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文旅融合是國(guó)家的重大發(fā)展戰(zhàn)略，也是擺在文化人和旅游人面前的重要命題。以文塑旅、以旅彰文是文旅融合的思路和手段，但文旅融合的成效，關(guān)鍵還是要看是否更好地滿足了廣大消費(fèi)者對(duì)美好文化和旅游生活的需要。從消費(fèi)者的角度，可以從以下方面來(lái)衡量文旅融合是否獲得了成效，一是游客在旅游過(guò)程中是否有更多的文化上的體驗(yàn)和獲益，如知識(shí)增長(zhǎng)、見(jiàn)識(shí)拓寬、閱歷增加、思想進(jìn)步等，二是文化消費(fèi)者是否能夠獲得更好的旅游體驗(yàn)，或者被激發(fā)出更多的旅游欲望和動(dòng)力。文化消費(fèi)帶動(dòng)旅游活動(dòng)、旅游消費(fèi)帶來(lái)文化體驗(yàn)和收益，形成互促互進(jìn)的局面，才算得上文旅融合的成效。
文化和旅游融合能效指標(biāo)
嚴(yán)格來(lái)講，很難將文化和旅游完全區(qū)分開(kāi)來(lái)，旅游過(guò)程總會(huì)涉及很多文化內(nèi)容，文化產(chǎn)品常常也會(huì)和旅游產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如激發(fā)旅游欲望和行為等。通俗地講，旅游事務(wù)總是包含著旅游性和文化性?xún)煞矫娴膬?nèi)容。由此，針對(duì)旅游行業(yè)，可以建立一個(gè)“融合能效=旅游文化”的指標(biāo)，來(lái)表征文化和旅游融合的水平。
在該指標(biāo)中，旅游和文化的取值都可以是（0，∞），但基于實(shí)際，可設(shè)定實(shí)際取值為（0，10）或者（0，100）等。旅游值表示旅游性，可以根據(jù)旅游的基本服務(wù)水平或者旅游的基本體驗(yàn)分值來(lái)評(píng)定，選取適當(dāng)?shù)乃阶鳛榉纸缰?。而文化值表示文化性，可以從文化的基本服務(wù)水平或者文化的基本體驗(yàn)分值來(lái)評(píng)定，選取適當(dāng)?shù)乃阶鳛榉纸缰?。
以文化性和旅游性取值（0，10）為例：當(dāng)旅游值＜1時(shí)，融合能效結(jié)果值＜1，且隨著文化值的增加，融合能效將不斷減小。如同某一個(gè)文化類(lèi)景區(qū)在開(kāi)放水平不夠、旅游服務(wù)水平比較低時(shí)，整體體驗(yàn)變差，但開(kāi)放水平越低給人的神秘感反而越多，倒有一定的旅游效果。當(dāng)旅游值＞1時(shí)，隨著文化值的增加，融合能效將不斷增大。近些年，隨著游覽設(shè)施的逐步完善、對(duì)文化的逐步挖掘，一些文化類(lèi)景區(qū)既贏得了更多的游客，也使游客獲得了更多更好的文化體驗(yàn)，文旅融合效果顯著。
近年來(lái)，隨著大眾旅游不斷發(fā)展，旅游領(lǐng)域投入不斷加大，整體旅游業(yè)服務(wù)已經(jīng)擺脫了低水平的狀態(tài)，初步判斷已經(jīng)整體超過(guò)了分界值1的水平，正處于高質(zhì)量發(fā)展的階段，屬于旅游性＞1時(shí)，文化和旅游融合正向促進(jìn)的新階段。旅游業(yè)要想獲得更高質(zhì)量發(fā)展，除了繼續(xù)不斷提高旅游性的基值外，更加需要大力提高旅游產(chǎn)品及服務(wù)的文化性。
中國(guó)旅游出版社的出版產(chǎn)品，多數(shù)是關(guān)于旅游的，雖然是文化產(chǎn)品，但仍屬于旅游業(yè)產(chǎn)品，是為游客、旅游行業(yè)服務(wù)的，所以可以套用“旅游文化”的文旅融合能效指標(biāo)。
中國(guó)旅游出版社要堅(jiān)持文旅融合，首先就要堅(jiān)持聚焦涉旅出版產(chǎn)品，這是中國(guó)旅游出版社的優(yōu)勢(shì)所在，也是出版社服務(wù)好文旅事業(yè)發(fā)展大局的關(guān)鍵。拋開(kāi)了涉旅產(chǎn)品，對(duì)于中國(guó)旅游出版社而言，則喪失了根基，失去了為游客、潛在游客服務(wù)的基本定位，將無(wú)益于服務(wù)文化和旅游業(yè)的中心任務(wù)。所以，文旅融合對(duì)于中國(guó)旅游出版社而言，不是重在實(shí)現(xiàn)“旅游+文化”，不是實(shí)現(xiàn)出版從旅游領(lǐng)域向文化領(lǐng)域的大踏步前進(jìn)，而是實(shí)現(xiàn)涉旅出版產(chǎn)品文化性的注入和提高。
文化性試論
什么是文化性？什么是文化的內(nèi)涵？我們往往有這種感覺(jué)，文化無(wú)處不在、無(wú)所不包，但很難全面把握，以及抓住其核心內(nèi)涵。如作為一名消費(fèi)者，去到一個(gè)景區(qū)參觀，見(jiàn)到的一般有遺址、建筑、文物等人文資源，也會(huì)有山水、動(dòng)植物、風(fēng)云天象等自然資源，還可以從導(dǎo)游口中及景區(qū)各類(lèi)介紹中了解不少關(guān)于景區(qū)人物、歷史的故事和傳說(shuō)。但景區(qū)資源的文化性到底是什么呢？可以試舉一例，加以說(shuō)明。
比如，一本涉及景區(qū)的書(shū)，假設(shè)該景區(qū)與中國(guó)的古人相關(guān)，從讀者和游客的景區(qū)文化體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，文化性應(yīng)該有3個(gè)層次。
第一個(gè)層次是，古人是如何生活的、如何工作的、如何思考的、如何述說(shuō)的。“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”，這是陶淵明的生活寫(xiě)真；“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土”，這是古時(shí)農(nóng)人的工作場(chǎng)景；“醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來(lái)征戰(zhàn)幾人回”，這是唐人王翰的思考；“翩若驚鴻,婉若游龍”，這是曹植對(duì)美人的描寫(xiě)。在這個(gè)層次下，如果讀者有心，可以習(xí)得不少知識(shí)，這是直接的文化收獲。
第二個(gè)層次是，古人為什么那樣生活、那樣工作、那樣思考、那樣述說(shuō)。陶淵明歸隱田園也好，結(jié)廬入境也罷，歸根結(jié)底是當(dāng)時(shí)的環(huán)境提供不了其發(fā)揮才能的空間，不得不退而求其次做一個(gè)所謂“瀟灑自在”的人；炎炎烈日，仍在辛苦勞作，一方面是由于農(nóng)人努力勤勞的品性使然，另一方面也反映了古代的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平相對(duì)落后，只有長(zhǎng)時(shí)間的勞作才能種好莊稼；莫笑我醉臥沙場(chǎng)，這是唐人歷經(jīng)了數(shù)次的殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)，見(jiàn)證了無(wú)數(shù)人的有去無(wú)返后，所總結(jié)出來(lái)的當(dāng)須“及時(shí)行樂(lè)”；無(wú)數(shù)次描寫(xiě)美人的身姿，從翩然若驚鴻的比喻可知，如果不能一睹鴻雁受驚之際的翔態(tài)，終不能感知美人那曼妙的身形。如此，當(dāng)學(xué)會(huì)了分析過(guò)往，便有了文化性的第二個(gè)層次。
第三個(gè)層次是，古人于今人可有借鑒，如何借鑒。“采菊東籬下”，誰(shuí)可以采菊東籬下，為什么要采菊東籬下；當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)是什么，如今的現(xiàn)實(shí)是什么；除了那樣的選擇，或否還有更好的選擇。“鋤禾日當(dāng)午”，能否日未出而先作，日中而歇；是否有人當(dāng)作不作，有人過(guò)度勞作；是否能有更好的生產(chǎn)技術(shù)來(lái)提高效率，從而不必過(guò)于辛苦勞作。“醉臥沙場(chǎng)里”，古時(shí)軍人的地位如何，軍人的歸屬如何；戰(zhàn)爭(zhēng)的手段如何，戰(zhàn)爭(zhēng)的效果如何；戰(zhàn)斗的目標(biāo)如何，戰(zhàn)斗的精神如何。“美人若驚鴻”，還有什么樣的人似驚鴻，還有什么能更好地形容美人；驚鴻的美是不是真的美，如今的美是不是更有他美；這樣的美怎么呈現(xiàn)，這樣的美如何鍛造。當(dāng)學(xué)會(huì)借鑒歷史，分析當(dāng)下，便是文化性的第三個(gè)層次。
凡此種種，如果能夠注意文化的層次性，在產(chǎn)品及服務(wù)的打造及設(shè)計(jì)過(guò)程中進(jìn)行了回應(yīng)和解決，那么文化性自然而然也就提高了，以文塑旅、以旅彰文的目標(biāo)也就達(dá)到了，引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展的文化傳播的目的也就達(dá)到了。
涉旅出版產(chǎn)品文化性的注入和提高
旅游產(chǎn)品文化性的注入及提高，需要考慮以上思路，而涉旅出版產(chǎn)品文化性的注入及提高，也需要考慮以上思路。不但要讓讀者了解掌握與旅游學(xué)科相關(guān)、與旅游目的地相關(guān)的文化知識(shí)，還要讓讀者能夠思考如何得到，以及為什么得到、怎樣得到這樣的文化知識(shí)，最終以史為鑒，能夠廣泛正確借鑒有益的文化知識(shí)，對(duì)比當(dāng)今的實(shí)際創(chuàng)造更多新的文化知識(shí)。
以中國(guó)旅游出版社的涉旅出版產(chǎn)品為例，分類(lèi)衡量，對(duì)旅游教材及專(zhuān)著而言，提高其文化性，一是要提高相關(guān)圖書(shū)內(nèi)容的科學(xué)性、創(chuàng)新性、專(zhuān)業(yè)性等，相關(guān)教材的重要知識(shí)點(diǎn)應(yīng)是具備廣泛代表性的，行業(yè)專(zhuān)著涉及的研究成果應(yīng)是有高度科學(xué)性的，并且對(duì)于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展是起到關(guān)鍵理論指導(dǎo)作用和實(shí)踐借鑒作用的，這既是對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的更高要求，更是對(duì)選題把關(guān)的更高要求。比如，研究成果總有良莠之分，那些有助于行業(yè)發(fā)展、從業(yè)人員水平提高的優(yōu)秀成果，就應(yīng)該是出版社優(yōu)先考慮的對(duì)象。二是要提高相關(guān)圖書(shū)的教育性、引領(lǐng)性、思考性，教材與專(zhuān)著的出版既是授人以魚(yú)，更是授人以漁，在內(nèi)容的組織編寫(xiě)過(guò)程中，只有較多地融入增強(qiáng)人思考、研究、探索能力的設(shè)計(jì)，才能真正地提高相關(guān)產(chǎn)品的文化性。以旅游的定義為例，書(shū)中列出其他人的定義再多種，不如引導(dǎo)讀者如何去將旅游進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩x，這樣于讀者而言，收獲的是學(xué)習(xí)研究的能力，而不是記誦的知識(shí)。
對(duì)于涉及旅游目的地的產(chǎn)品，提高其文化性，一是深入挖掘旅游目的地涉及的各類(lèi)文化，二是要正確解讀闡釋關(guān)聯(lián)的文化，三是以史為鑒，傳承弘揚(yáng)優(yōu)秀文化和先進(jìn)文化。
傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，挖掘、解讀和弘揚(yáng)正是實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀文化傳承的3個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，其中進(jìn)行正確解讀是關(guān)鍵。比如，關(guān)于定州貢院景區(qū)的出版產(chǎn)品中，一般會(huì)有關(guān)于中國(guó)古代科舉制度的介紹，科舉制度算得上是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分。對(duì)其進(jìn)行正確解讀，就要評(píng)析科舉制度產(chǎn)生的歷史原因、背景，產(chǎn)生的正面、負(fù)面作用，甚至消亡的原因，進(jìn)而才能夠傳承其中的優(yōu)秀部分。就學(xué)習(xí)而言，科舉制度留給我們的至少有重視文脈、尊重人才、尊師重教、追求進(jìn)步等，這也應(yīng)當(dāng)是定州貢院保存并展示科舉制度相關(guān)材料的意義所在。
旅游產(chǎn)品文旅融合的目的，既是為了以旅彰文，也是為了以文塑旅。與旅游關(guān)聯(lián)的各類(lèi)物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、紅色文化遺產(chǎn)等，既是旅游財(cái)富，更是文化財(cái)富，為出版社的文旅融合發(fā)展提供了豐富的資源和有利條件。出版社須牢牢把握文旅融合的大機(jī)遇，不斷提高涉旅出版產(chǎn)品的文化性，才能增強(qiáng)出版產(chǎn)品的文化體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)潛在的旅游體驗(yàn)，最終促進(jìn)旅游發(fā)展，才能為旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)，為優(yōu)秀文化的傳承和弘揚(yáng)作出貢獻(xiàn)，為我國(guó)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)作出貢獻(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)出版社的品牌價(jià)值。
